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从春节红包大战看BAT策略:阿里打阻击、百度重生态、腾讯推短视频

2020年01月28日 20:17来源:未知手机版

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春节红包的性质是品牌营销,而营销的背后往往反映着该企业的竞争策略。回顾互联网企业春节红包的进化史,就可以看出它们竞争策略的变迁。

又是一年的春节,互联网企业的红包大战如期而来。

除了支付宝集五福的传统活动外,今年参与厂商相比往年格外地多,参与企业和红包金额创下了新高。有人统计了一下,仅快手、淘宝、百度、支付宝、抖音、微视和微博等6家厂商,其红包总金额就达到了52亿元。与往年相比,2020年春节才是名副其实的红包大战。

春节红包的性质是品牌营销,而营销的背后往往反映着该企业的竞争策略。回顾互联网企业春节红包的进化史,就可以看出它们竞争策略的变迁。

春晚红包持续繁荣,从BAT一枝独秀到百花齐放

在过去的几年中,春节红包几乎是BAT巨头的独角戏。只要拿下央视春晚合作权,巨头就可以凭借着流量聚焦优势而一枝独秀。从2015年的腾讯起,几年中阿里、百度接棒上台,均是如此。BAT之间,既有竞争、又不乏默契地各有所需。

2015年,腾讯以5303万元拿下央视春晚独家合作权,开启了互联网企业春节营销的大幕。当时在打车补贴大战小露锋芒的微信支付,远没有今天强大,它在移动支付市场的份额不足2成。对手支付宝手握电商、企业、线下、网银等支付场景,占据市场的近半江山,优势明显。微信的策略很明确,希望借春晚契机强攻抢占移动支付市场。

微信的大杀器是红包,它借红包新业务上线推出抢红包活动,晚会期间发放5亿元现金红包。微信红包+央视春晚果然形成了化学反应:春晚当天,微信摇一摇次数72亿次,峰值8.1亿次/分钟,送出微信红包1.2亿个。

除夕期间微信支付绑定银行卡超过了1亿张,一夜之间用户数量就直逼支付宝,直接打蒙了后者,因此被马云称为偷袭珍珠港。

打开局面的微信支付,从此走了发展的快车道,成为支付宝同体量的强劲对手,甚至在用户数量上形成反超。春晚红包,也就此成为了春节营销的标配,一直延续至今。

集五福已经成为支付宝春节活动的保留节目

2016年春晚,倍感压力的支付宝砸下重金从腾讯手中夺回合作权,标的金额高达2.69亿元,是上年的5倍。史上最悠久的集五福红包玩法由此问世,支付宝宣布向全国观众豪派8亿元红包。在巨额资金的刺激下,大量用户像玩游戏一样,在支付宝上加好友、换福卡、发红包,春晚次数达到677亿次。

尽管“敬业福”稀少让不少人心生抱怨,但支付宝既定的短期策略目的达成,整体非常成功。通过春晚红包成功拉新和激活用户,稳住了自己在移动支付市场上的地位。尝到甜头的支付宝在次年继续做庄,死防微信支付,扩大用户群体和强化用户习惯,将集五福打造为自家的营销IP。

2018年央视春晚还是阿里唱主角,只不过演员换了,淘宝第一次成为春晚战略合作伙伴。背景则是2017年通过微信发掘下沉市场,拼多多迅速崛起威胁到淘宝的地位,对后者的用户和商家形成了分流。

央视春晚恰恰能有效地覆盖到下沉市场目标用户,于是淘宝狂撒10亿红包,并清空1000辆购物车。虽然没有透露用户拉新的战果,但从2018年除夕夜的流量数据来看,淘宝取得超过预期的效果。淘宝按双11峰值流量的5倍准备,但实际流量峰值达到15倍之多。

百度与春晚的合作获得了全家桶大丰收

2019年央视春晚合作伙伴换上“新人”——百度,至此BAT终于聚首于这一特殊舞台。百度之所以出山,也是有着非常现实的策略诉求。

相比腾讯和阿里,百度在移动化和C端市场上有所不足,迫切需要通过转型升级来迎头追上对手。

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