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从春节红包大战看BAT策略:阿里打阻击、百度重生态、腾讯推短视频(2)

2020年01月28日 20:17来源:未知手机版

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它在玩法上大胆创新:将春晚红包放在百度APP上操作,好看视频、全民小视频、百度贴吧等多个APP共同参与;前期集卡环节插入了下载百度系APP增加抽卡机会的设计,为内容生态导流;用户的现金红包需通过度小满提现。

百度发出了总额超过19亿元的红包,为历年来最高。高投入同样为百度带来了预期的高收益。自红包活动开启后,好看视频、全民小视频、看多多的下载量保持高位下载量,度小满也借机实现了大量用户激活。

得益于春晚效应,百度多个产品在去年取得长足进步:百度App日活半年多增长了近4000万,度小满绑卡留存用户超过1.8亿、年度结算规模突破了1万亿元,好看视频最新月活突破了1亿。

随着BAT的成功,各家互联网企业也开始重视春节的流量和营销价值,并参与其中。2018年微博成为了央视春晚社交合作伙伴,2019年快手首次与央视合作,身份是内容分发平台。央视春晚的门槛高、名额资源有限,更多互联网企业则在自家平台开展活动,春节红包则是活动标配。

现在打开手机APP,就不难发现,几乎所有大点的互联网企业都有自己的春节红包活动。春节红包慢慢地从一枝独秀演化为百花齐放,变得热闹非凡。

花开各不同:春节红包折射互联网厂商新年策略

春节红包活动百花齐放,但花开各有不同。虽然看起来大家的玩法类型相近,但不同的玩家在玩法上有着区别,也折射出各自不同的新年竞争策略。

快手早早地宣布成为央视春晚独家互动合作关系,通常拿下这个标的的企业都心怀远大理想。和早前的微信、淘宝、百度和抖音那样,我们都以为今年它将成为春节期间最靓的仔。

没想到,阿里突然半道杀出,1月11日,旗下淘宝以独家电商合作伙伴的名目与央视达成协议。虽然发不成红包,但财大气粗的阿里带来了10亿元补贴,并抽取5万名消费者清空购物车,大有后来居上之势。

快手和阿里之前在电商业务有合作,但近来两者关系比较微妙紧张。去年12月底,有人称“快手小店无法上架淘宝商品链接”,快手以系统升级作为回应。但明眼人都知道,快手实为主动屏蔽淘宝链接,意在强化自有电商业务。

有消息称2019年快手电商GMV突破1000亿元,守着这么大块肥肉只喝汤谁能经得起诱惑呢,电商业务独立做大做强是迟早的事。阿里不惜重金强行插队央视春晚,很可能就是反击快手。

结合阿里全面发力直播电商和聚划算来看,今年阿里的策略非常清晰,那就是:阻击快手和拼多多,提防抖音步快手后尘,坚决守住自己的电商大本营。

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相比之下,百度今年春节红包活动显得更为务实。前面有说过,作为上届春晚合作伙伴,百度以产品矩阵参与春节红包活动,收获颇丰。不但带动百度、贴吧、地图等传统APP用户增长,还打响了好看、度小满、全民小视频等新兴业务的名号。都知道拉新不易留存更难,如何完成对去年拉新用户的消化,是百度的首要目标。

百度没有继续大手笔竞标央视春晚,而是改变打法以自有活动为主。具体玩法的特点是,将红包活动和内容生态紧紧联系在一起,提高用户之间、用户与明星网红之间的互动,引导用户尝试、捆绑在内容产品矩阵上;除了百度、百度极速版、好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、百度地图、爱奇艺等APP外,智能小程序也是红包活动的重要载体。

百度APP日活用户突破2亿人,智能小程序月活达到3亿人,成为当然不让的超级流量池。只要充分发掘现有用户的价值,为旗下其他产品导流,就能有效地强化其内容生态体系。

这也将是今年百度策略的主调:稳打稳进、苦练内功,深挖内部资源潜力,继续打造移动生态体系。

自从借势2015年春晚打响移动支付的逆袭战之后,腾讯再没有参与央视春晚的大活动,一直保持着比较低调的作风。作为最大的私域流量池,地位稳固的微信基本退出了红包大战。腾讯通常是让其他主推业务在春节期间自己搞活动,比如前两年的QQ。今年腾讯春节红包的主打产品是微视,10亿元大手笔推出了视频红包的创新玩法。

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